据媒体报道，博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一，但由于旧的产品包装不上档次，销量虽大，价格和品牌却一直无法提升。最后有人把博通品牌核心价值提炼为“用真心做好饼”，通过“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合，集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身，成功地向消费者传达了“中国饼干业第一品牌”的形象。河北博通饼业销量与品牌运营的成功，无疑为我们的企业提供了一个值得参考和借鉴的范本。 随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。但今天的企业家们在思想上，对品牌和销售的认识想必还有一定的距离。为此，本期《品牌大讲堂》我们邀请了国内相关领域的知名专家学者，针对企业“做品牌还是做销量”这一话题，展开深入的探讨。 做品牌是一项长期工程 《中国品牌》：有这么一种说法，认为中国的品牌只是各领风骚三五年。加上现实中某些企业失败案例的影响，导致某些企业家不愿花大钱去做品牌，“不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看”。您如何看待这种现象？ 李易洲：做品牌还是做销量，从理论上说，这是一个伪命题；从实践来看，却有巨大的现实意义。说它是一个伪命题，是因为做品牌的目的就在于提升销量，而且是长久的促进销售。如果做品牌不能帮助做销量，傻瓜才会做品牌。现实中之所以会有个别企业，做品牌“死得很难看”，正是因为他们没有掌握品牌运作的规律，即“做品牌”的方法。如央视广告标王秦池酒，只采用广告打造品牌，以为品牌就是名牌，片面追求知名度，并且产品没有任何特色，也就是说又忽视了品牌的载体——产品，岂能不败。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告的同时，多方投资，资金链断裂而死，这是忽略了品牌运作的资金支持系统，又有企业战略决策、财务管理的失误，正是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的表现。 “做品牌”这个不是概念的概念产生与在企业界的盛行，恰恰反映了我国企业界品牌理论知识的匮乏，西方几百年成熟市场经济发展所产生的先进理论与经典案例，中国 20 多年改革开放也产生了一批相对成功品牌的运作经验，为何不去学习？ 所谓的“做品牌”，我们叫品牌打造。我认为，企业的经营走过了产品经营、资本运营阶段，正在进入品牌运作这个最高级的阶段。但是，并不是说，品牌运作可以横空出世，它要以产品经营、资本运营为基础。决不是说做品牌了，就可以忽视产品的经营。再举一个反面的例子——健力宝。健力宝在推出两个新品牌“第五季”、“爆果汽”时，品牌传播层面较好，却因产品没有特色而最终失败，也就是说，品牌运作没以成功的产品经营为基础，还是无法成功。 重销量轻品牌是一种短视行为 《中国品牌》：做品牌实际上也是一种投资，投资有一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。但有些企业在前期运作某一产品时，却往往一味去追求产品销量，而忽略了塑造品牌，您觉得这种重销量轻品牌的做法有哪些不妥之处？ 李易洲：刚才我讲过，我把企业的经营模式概括为——产品经营、资本运营与品牌运作三个阶段，当然这三个阶段现实中是并存的。毋庸讳言，中国大批企业的暂时成功——产品有了一定的销量，赚到钱了——我可以用“机遇拉动型”一言以蔽之。大批的老板要往企业家进化，个体户、作坊式要往现代企业转变，否则将会淘汰一大批。一味追求短期产品销量，而忽略了品牌打造，将会惨遭淘汰，或被挤到一个狭小的发展空间。因为只有品牌才是长久赢得顾客的理由。在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法，因为品牌的鲜明个性可以吸引客户。比如麦当劳，其鲜明的“欢乐”内涵牢牢地抓住了全球消费者的心。 重销量轻品牌是一种短视行为，品牌是你的未来，没有品牌的依靠，一旦竞争加剧，强势品牌出现，或自身的产品优势丧失，销量可能就会迅速下滑。另外品牌打造成功不仅能提高销量，还有溢价能力，万科的房子就比同地段的卖得贵，品牌是其中的重要原因。 《中国品牌》：可能很多企业产品可以做到一定的销量，但谈到品牌美誉度便差强人意，问题出在哪里？ 李易洲：在一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。因此很多商家认为，自己不做品牌照样可以活得很滋润，但随着竞争的加剧——这是必然的——他们会很难立足。 企业要追求品牌与销量的均衡发展 李易洲：一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。 《中国品牌》：业界不乏有人这么认为，企业树立的理念应该是短期谋求销量的提升，长期致力于品牌的塑造，您认为这前后有没有先后顺序，企业在处理销量和品牌两者之间的关系时，将如何化解所遇到的困难？ 李易洲：是的。其实真正成熟的品牌运作，是在产品生产出来之前，就有了品牌定位。如曾经盛极一时的商务通，产品面市之前，就有了面向商务人士、好用、易用、实用的定位，甚至做好了产品面市头一年的营销传播策划，结果是第一年做了 40 万台的销量，是原计划的两倍，以 500 万元的投入，第一年就实现 8 个亿的销售额。商务通也成为PDA市场的领导品牌，在2002年名人发起挑战时，商务通的成熟、稳健的领导品牌形象，极大地帮助了产品的销售。这是品牌与销量同步发展的经典。后来由于手机的发展取代了商务通的功能，加上企业自身出了一些问题，这个产品现在已经风光不再了。好在商务通最走红的时候，他们注意企业品牌的打造，恒基伟业现在也算是知名企业了，为自己进一步推出其他产品，提供了方便。 这里又带出了一个问题，品牌打造最重要的是企业品牌，要把每个产品品牌的成功转移到企业品牌上来。因为产品是有生命周期的，产品品牌是有局限的，如商务通就只适合做商务产品。 通过商务通的案例可以看出，真正优秀的品牌运作，销量与品牌形象是同步发展的。对于经营之初没有清晰的品牌定位，只做销量，随着竞争的加剧，被迫开始打造品牌的企业来说，肯定要经过一个阵痛期与投入期，因为要舍弃一些不符合自己品牌定位的客户，还要开始投入品牌打造的费用，但收获的品牌果实无疑是更甜蜜与高回报的。 《中国品牌》：今天的企业家们在思想上对品牌和销量的统一性都有一定的认识，但现实中人们对销量的需求还是远远超过对品牌建设的重视。这究竟是消费者理念的误导，还是企业自身品牌建设的缺失？ 李易洲：品牌建设的成功与否，也要通过销量这个指标来体现。况且中国的很多企业还在生死线上挣扎，他们缺乏品牌运作经验，自认为是不敢奢谈品牌的。另一方面，消费者购买力也限制了他们消费品牌产品。相信随着时间的推移，企业都会重视品牌建设的。毕竟，这是一个品牌化生存的时代。 销量的成功不意味着品牌的成功 《中国品牌》：21世纪将是一个极具讲究品牌策略的时代，对于企业而言，良好的品牌美誉度意味着产品将有良好的市场销量，这是否也意味着产品销量的成功，就是一个品牌的真正成功。 李易洲：刚才我说过，品牌建设的成功与否，要通过销量这个指标来体现。但不等于说，销量的成功就意味着品牌的成功。销量的成功可能有各种各样的原因，包括外部机缘，品牌只是推动因素之一。况且，前面提到，品牌打造成功，指的应是企业品牌。 说到企业品牌打造，一定有很多人认为那是大企业的事，自己规模不大，哪有那么多的钱去做形象广告。其实不然。我在为南京一家电子产品经销商，做企业品牌打造的时候，就主要选择了办企业报的方式，融企业品牌打造、企业文化建设、产品促销于一体，资金投入很少，却收到了很好的效果。 《中国品牌》：任何企业在经营产品时，终极目标均是利润最大化的追求，企业怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力？目前国内都有哪些在这方面做得比较成功的企业？ 李易洲：首先要全面系统掌握品牌运作规律，真正做到消费者导向，即按消费者的需求等因素进行整合营销传播，而不是一味地打价格战。在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消费者“人心”，必将迅速打开销路，做出品牌的影响力。 就是说，产品与品牌应统一于一个消费者研究成果之上，其他策略也围绕该成果展开。就能使品牌及其产品在众多的竞争对手中脱颖而出。如上面提到的商务通案例，就是洞察到新兴的商务市场对电子记事的需要，而竞争对手繁杂的功能中，消费者认为有80%都不实用，并且产品使用不易学；于是，商务通以“好用、易用、实用”为产品研发理念，以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为广告语，OEM 生产、高定价、大促销、电视垃圾时段大投广告、小区域独家代理制的渠道策略等系统妙招，终于实现了以500万元的投资、一年多时间，带来了8个亿的销售收入汇报，商务通也成为行业领导品牌，堪称经典。 原载《中国品牌》2005年2月3月合刊； 人大书报资料中心（《市场营销》2005.8“特别关注”）全文转载 采访：《中国品牌》记者黄春景